星巴克在中國力推外賣服務迎戰瑞幸咖啡

星巴克研發了一種特別設計的杯蓋來防止飲品在遞送過程中潑灑出來。 圖片來源:RAUL ARIANO FOR THE WALL STREET JOURNAL

星巴克(Starbucks Co., SBUX)在中國打造咖啡帝國的理念是,這裏的消費者希望被人看見坐在其時尚的咖啡廳內。

如今,這家總部位於西雅圖的公司正努力保持其地位,因為中國本土初創公司瑞幸咖啡(Luckin Coffee)贏得了新一類中國消費者,這類消費者往往希望咖啡迅速送到自己手中。瑞幸咖啡的突然崛起迫使星巴克和麥當勞(McDonald’s Co., MCD)加入到建立配送系統的競爭中,以最好地適應增長迅速的中國市場。

在北京五道口社區,24歲的美甲師Luo Fei從年初開始訂購瑞幸咖啡。上個月的一周,她每天都要從瑞幸咖啡叫一杯榛果拿鐵的外賣。每次送達時間都不超過20分鐘,這一點讓她印象深刻。Luo Fei表示每一次都相當快。

圍繞咖啡銷售的競爭顯示出,對於在中國做生意的西方公司而言,配送已經變得多麼重要,競爭對手的崛起會多麼迅速。

中國是全球人口最多的國家,城市人口稠密,當地消費者已經習慣叫外賣送餐和購買快速送達的消費品。在某些城市,由於太多訂單同時送達,寫字樓和住宅屋苑甚至安排了機器人收貨,以免電梯出現擁擠。

星巴克在華經營已有20年,一直主攻最富裕的消費者,開設了上千家設施完善的門店,讓顧客在店內慢慢享受一杯價格不菲的飲品。外送是最近新增的服務。以往,星巴克通過非官方門店提供咖啡外送,但2018年8月,星巴克和阿里巴巴集團(Alibaba Group Holding Ltd., BABA)旗下外賣平台餓了麼(Ele.me)聯手合作,從9月開始首先在150家門店提供外送服務。

此前這家咖啡巨頭已經用了將近兩年時間,研發特殊的杯蓋和包裝,以免飲料在狂奔至顧客手上的途中灑出來或涼掉。

由風投資本支持和本地經理人運營的瑞幸咖啡,從一開始就將外送整合進基礎門店的服務之中。根據金融分析公司Thinknum的數據,自2017年10月創立以來,瑞幸咖啡籌集了10億美元資金,開設了2,000家門店,均以外送或自取為主,很多門店距星巴克僅幾步之遙。

瑞幸首席戰略與財務長Reinout Schakel表示,瑞幸知道星巴克做過市場研究,知道星巴克將門店開在需求很大的地方。一位知情人士透露,瑞幸目前正在洽商從幾家華爾街銀行獲得約2億美元的貸款。據悉該公司亦準備在紐約進行首次公開招股(IPO),IPO最早可能於今年上半年進行,該公司的估值目標是30億美元。

星巴克行政總裁約翰遜(Kevin Johnson)誇讚該咖啡巨頭在中國的業務擴張機會,同時承認適應不斷變化的行業格局和消費者行為給公司帶來挑戰。中國是星巴克在美國以外最大的市場。約翰遜1月份對投資者表示,星巴克預計競爭仍將極大地促進行業發展,同時亦會帶來顛覆。

在中國的主要城市,星巴克和瑞幸承諾半小時內送達。麥當勞去年在上海推出咖啡外送服務,承諾將在28分鐘內送達,但只限於很少的門店。

星巴克目前在中國經營着3,700家分店,計劃今年再新增近600家。瑞幸咖啡計劃今年在中國新開約2,500家門店,其門市總數將達到4,500家。兩家公司都希望,外賣服務將誘使消費者更頻繁地生出喝咖啡的念想,並在實體店購買利潤水平更高的咖啡產品。

這是一項大賭注,因為咖啡在中國的普及程度並不高。Sanford C. Bernstein的研究人員表示,中國每年人均咖啡消費量為五到六杯,相比之下在美國這個數字為300杯以上。此外,分析師指出,與外賣服務在美國的情況類似,在中國,為消費者送咖啡上門基本是虧本的買賣。

星巴克和瑞幸咖啡既不願透露咖啡的外賣成本,亦不願透露他們已經在這項服務上投入了多少資金。但星巴克的咖啡售價比瑞幸咖啡要高得多,在中國經濟增長已經放緩之際,瑞幸咖啡對那些在意成本的消費者頗具吸引力。

北京,快遞員Zhang Yongxu拿起快遞箱,準備去遞送訂單中的商品。 圖片來源:YAN CONG FOR THE WALL STREET JOURNAL

在北京,點一份星巴克16安司(約448克)的美式咖啡外賣需要人民幣37元(約合5.52美元),而點一份瑞幸咖啡外賣需要人民幣27元(約合4.02美元)。星巴克的訂單包括付給餓了麼的附加費用人民幣9元(約合1.34美元),餓了麼外賣騎手負責派送訂單。瑞幸咖啡的訂單包括付給其快遞合作夥伴順豐速運(SF Express)的費用人民幣6元(約合0.89美元)。

根據Sanford C. Bernstein駐香港高級分析師戴昊(David Dai)的統計,外賣公司收取星巴克和瑞幸咖啡平均每單人民幣7元(約合1.04美元)的費用。

去年在截至7月的第三財季,星巴克在華同店銷售額下降2%,令投資者意外,部分原因是外賣的激烈競爭。過去兩個季度星巴克銷售額已經有所改善,但增長比瑞幸咖啡開始擴張前顯著放緩。

星巴克預計今年的在華利潤率將受到外賣相關成本的不利影響。該公司正在大力推進外賣服務,目標是9月前中國約90%的星巴克門店提供該服務。Sanford C. Bernstein估計,星巴克2018財年約有25億美元收入來自中國,在整體收入中佔比10%。瑞幸咖啡是一家非上市公司,尚未公布銷售數據。

在北京這樣的城市,將咖啡從商店送到消費者手中並不容易。在這些城市咖啡外賣是通過電動車送貨。外賣員要面對繁忙交通,還要在樓宇大堂擁擠的人流中穿梭,只為儘快將物品交付消費者。

每筆星巴克外賣訂單都使用特殊的防漏蓋來蓋住杯子,並用送貨袋密封,以向消費者證明產品未被動過。商店供應的焦糖MACCHIATO表面會有一層焦糖糖漿,外賣品則會用一層更持久的焦糖味泡沫替代。

25歲的Dong Leng表示,她早上會奢侈一下,在北京的星巴克門店買一杯Cappuccino,因為她喜歡機器發出的聲音,亦享受杯子在手中的溫暖。到了下午,她會訂一杯瑞幸咖啡來提神。她說,瑞幸咖啡比星巴克便宜不少。

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